鹿児島の生産者と全国の消費者をつなぐ産地直送のECプラットフォーム「かごしまぐるり」。同サービスを運営する株式会社オービジョンは、単に商品を販売するだけでなく、生産者が“ものづくり”に専念できるよう、出品から取材、撮影、PRまでを一貫してサポートする独自のビジネスモデルを確立している。これにより、商品の背景にある生産者のこだわりやストーリーといった付加価値までを消費者に届けることが可能になった。代表を務める大薗順士氏は、兼業農家で育った。幼少期に肌で感じた農業の魅力と課題意識を原点に、生産者と手を取り合いながら地方の未来を切り拓く。その事業にかける思いと今後の展望について話を聞いた。
農業の魅力と課題 子供時代の原体験が導いた起業への道
ーー農業への関心はいつ頃からお持ちだったのでしょうか。
大薗順士：
実家が兼業農家で、子供の頃から米や野菜づくりの手伝いをしていました。その中で、農業という“ものづくり”は非常に魅力的だと感じていました。一方で、良いものをつくっても利益につながりにくい現実もあります。後継者不足で耕作放棄地が増えるといった課題も身近に感じていました。こうした魅力と課題の両面をもっと深く知りたいという思いから、大学では農学部へ進みました。
ーー大学卒業後はどのような進路を選ばれたのでしょうか。
大薗順士：
就職活動では「鹿児島の良いものを全国に発信できるか」を軸に企業を探しました。そこで出会ったのが、サプリメントや加工品などを通じて、九州の食材や素材を全国に届けていた通信販売の会社です。そのコンセプトが、まさに自身のやりたいことと重なりました。また、会社が伸び盛りで勢いがあり、入社後すぐに力を発揮できる環境だと感じたことも、入社の決め手になりました。
ーー入社後は、具体的にどのような業務に携わりましたか。
大薗順士：
主に広告メディアの仕事に携わり、テレビショッピングやチラシ、ECサイトなどのディレクションを担当しました。デザイナーとして自ら手を動かすのではなく、広告代理店や制作会社の方々と共に一つのコンテンツを作り上げていく立場でした。この仕事を通して、「良い商品をどう伝えればお客様に届くのか」、そのために「どのようなアプローチが効果的なのか」を現場での実務を通じて肌で学びました。ここでの経験が、間違いなく現在の事業の根幹をなしています。
ーーそこから、どのような経緯で現在の事業を立ち上げるに至ったのでしょうか。
大薗順士：
会社員として経験を積む中で、まだ世に知られていない素晴らしい食材や生産者の多さに改めて気づかされました。「彼らと手を取り合い、鹿児島の食の魅力を発信する事業がしたい」。その思いが募り、38歳のとき、40歳を目前にして自身の生き方を見つめ直したタイミングで独立へと踏み切りました。
生産者に寄り添うプラットフォーム 創業期の苦闘と信念
ーー独立後は、どのような事業をスタートされたのでしょうか。
大薗順士：
鹿児島の生産者と連携し、こだわりの食材や加工品を産地直送でお届けするECプラットフォーム「かごしまぐるり」を運営しています。最大の特徴は、生産者の販売に関わる業務を代行する点にあります。出品や取材、写真撮影、PRといった「発信」に関わる業務を私たちがすべて引き受けることにより、生産者の皆さんは“ものづくり”に専念できる。お互いの強みを掛け合わせることで、鹿児島の食の価値を最大化できると考えています。
ーー事業を展開する上で、特にこだわっているポイントを教えてください。
大薗順士：
生産者の顔やストーリーを伝えることにこだわっています。物事の背景を知ることで、味わいはより深みを増すと思うからです。たとえば同じ焼き芋でも、「糖度が高く希少なさつまいもを、〇〇さんが土づくりからこだわって育て、じっくり熟成させて焼き上げました」と伝えられると、よりおいしそうに感じるでしょう。価格だけでは測れない、そうしたストーリーや付加価値まで含めて味わってもらいたいという思いがあります。
ーー創業当初はどのようなご苦労がありましたか。
大薗順士：
サービスを立ち上げたのは、ちょうどコロナ禍の真っ只中。飲食店への卸しが減り、多くの生産者が新たな販路を求めていたため、ECへのニーズ自体は非常に高い時期でした。しかし、実績のない私たちに商品を託してくださる方を見つけるのは容易ではありません。当時はメディアなどの情報を頼りに、一件一件飛び込みで営業に回る日々でした。
鹿児島の食を世界へ 事業拡大を支えた転機
ーー事業はどのようにして成長してきたのでしょうか。
大薗順士：
創業から1年、事業拡大を模索していた時期に、鹿児島県初の民間ファンドが設立されました。地方での資金調達といえば銀行融資が通例でしたが、このファンドは成長企業への「投資」を目的としていたのです。幸運にもその第一号案件に採択されたことが、最大の転機となりました。調達した資金で人材採用やPRを強化できたことで、事業を一気に成長軌道に乗せる好循環が生まれたのです。
ーー事業の広がりについて具体的に教えてください。
大薗順士：
ECサイトでの販売を主軸としながら、ポップアップストアの展開に加え、自治体と連携した地域活性化の取り組みや海外への輸出なども手がけています。現在では提携する生産者は330軒、商品数は1,100点を超え、スタッフも15名へと拡大。また、こうした実績が評価され、ECサイト構築サービス「カラーミーショップ byGMOペパボ」主催の、全国のECサイトの中から最も優れたショップを表彰するコンテスト「カラーミーショップ大賞2025」で地域賞を受賞いたしました。今後はオンラインとオフラインを融合させたマーケティング戦略やEC機能の強化、そして海外市場への展開にさらに力を入れていきたいと考えています。
ーー海外展開については、どのような戦略を描いているのでしょうか。
大薗順士：
まずは日本の食文化との親和性が高いアジア圏から展開していく予定です。現地の高級レストランなど、価格ではなく品質やこだわりに価値を見出していただける場所へ、鹿児島の優れた食材を届けていきたいと考えています。国内市場だけでなく、世界に目を向けることで、鹿児島の食の可能性はさらに大きく広がると確信しています。
「ぐるり」の輪を全国へ ローカルの未来を創る挑戦
ーー今後の目標についてお聞かせください。
大薗順士：
まずは「かごしまぐるり」を、鹿児島の生産者、そして全国の消費者の皆さんにもっと広く知っていただきたいです。そのうえで、サービスを活用していただきたいと考えています。私たち自身、日々生産者のもとを訪れる中で、まだ知らない、素晴らしい産品や人との出会いに驚かされます。鹿児島の離島まで含めると、その魅力はまだまだ掘り起こしきれていません。このプラットフォームを通じて、鹿児島の食の魅力を余すところなくお届けすることが当面の目標です。
ーーさらにその先の、会社としての長期的な展望はありますか。
大薗順士：
私たちの企業理念は「鹿児島の生産者の明るい未来を創り出す」ことです。しかし、農業が抱える課題は、決して鹿児島だけのものではありません。収益性の問題や後継者不足は、多くの地方に共通する課題です。そこで、私たちが鹿児島で作り上げたこのビジネスモデルを、他の地域にも展開したいと考えています。たとえば「宮崎ぐるり」や「熊本ぐるり」のように、それぞれの地域が持つ魅力を発信する手助けができれば、より多くの可能性が生まれるはずです。将来的には「ローカル生産者の明るい未来を創り出す」企業として、日本の一次産業全体を元気にしたいと考えています。
編集後記
兼業農家で育った原体験から、一貫して地方の食が持つ魅力と課題に向き合い続ける大薗氏。その言葉の端々から、生産者への深い敬意と事業に対する熱意がうかがえる。同社が展開する「かごしまぐるり」は、単なる産直ECではない。煩雑な業務を代行し、生産者が再び“ものづくり”の原点に立ち返れる環境を整えること。それは、地方の一次産業が抱える構造的な課題に挑む、ひとつのソリューションである。この「ぐるり」の輪が全国に広がったとき、日本の食の未来はもっと明るいものになるだろう。
大薗順士／1983年鹿児島県生まれ、2006年鹿児島大学農学部卒。同年大手通信販売会社に入社し、約15年の実務経験を経て2021年に株式会社オービジョンを設立。鹿児島の生産者と連携した産地直送プラットフォーム「かごしまぐるり」を通じた鹿児島の食の魅力発信や地域課題の解決に取り組んでいる。
