「フルーツでスマイルを。」をブランドメッセージに掲げ、日本の食卓に豊かな実りを届けてきた株式会社ドール。同社の代表取締役社長CEO、青木寛氏は総合商社の伊藤忠商事で多様なビジネスを経験してきた。2023年、ドールの社長就任後、青木氏が直面したのは、圧倒的なブランド力があり、良い取り組みもさまざま行っているのに、それが世の中に十分に伝わっていないという状況だった。この課題を打破するべく、同氏は社内から盛り上げるアクションを次々と実行した。「小さく始めてトライ＆エラーを繰り返す」というスタンスのもと、これからの時代に愛され、共感してもらえるブランドのつくり方について、その全貌に迫る。
多彩なキャリアで培った小さく始めてどんどんトライする姿勢
ーーまずは、これまでのご経歴をお聞かせいただけますか。
青木寛：
私は1993年に伊藤忠商事へ入社してから、自動車関連の仕事や果汁の輸入、日本飲料メーカーとの海外事業立ち上げ、小売業での商品開発など、さまざまな現場を歩んできました。その他にも、タイに駐在していた頃には、グラノーラに入れるドライフルーツとして、あえて未熟で白い規格外のパイナップルを活用したり、中東向けのジュースの原料を短期間で開発したりと、前例のないことにも次々と挑戦していきました。
ビジネスの環境は常に変化しています。だからこそ、スピード感をもって「すぐに始めてみる」ことが大事です。そして、手応えを確認しながら徐々に事業を拡大していく。この「スピード感をもって小さくてもよいからまずは実行してみる」というスタンスは、一連のキャリアを通じて身をもって学んだ教訓です。
ーー当時の経験は、社長就任後の組織改革にどう活かされましたか。
青木寛：
「フルーツでスマイルを。」というブランドメッセージを実現するため、まずは社内から盛り上げるアクションを起こしました。就任当時の社内には、厳しい事業環境から、この理念が十分に浸透していなかったのです。
そこで、素晴らしいブランドを有する弊社をもっと活力ある生き生きとした組織にするため、私は「枠」を取り払い、「ワクワク」に変えようと社員に呼びかけました。その第一歩として、名刺のデザインをキャラクターをあしらった明るくカラフルなものに刷新したり、オリジナルTシャツを作成したりして、自ら「カジュアルな服装での通勤」を実践したのです。すると、多くの社員が素直に面白がって自発的にTシャツ姿で会議に出るなど行動に移してくれるようになり、組織の空気が少しずつポジティブなものへと変わっていきました。
社員のポテンシャルが目覚める「内製化」と自走する組織
ーー組織の雰囲気が上向く中で、社員の方にはどのような変化がありましたか。
青木寛：
社員一人ひとりが主体的に動き出し、新しい取り組みが次々と生まれるようになりましたね。よく社外の方からプロモーション施策やコンテンツ制作に関して「どこの広告代理店を使っているのですか」と聞かれるのですが、実はこれらのほとんどが社員による内製です。ドールの社員はもともとポテンシャルが高く、すべては能力が目覚めて自走した結果なのです。自分たちから積極的に発信していく組織へと変化したことが、この変革を支える最大の推進力になっています。
ーーその前向きなエネルギーを、どのように事業の発展へと結びつけているのですか。
青木寛：
ドールを話題の中心にするため、社内に埋もれていた面白い取り組みを世の中へ積極的に発信し、突拍子もない取り組みもいろいろと形にしていきました。
例として、規格外となってしまったバナナを救出する「もったいないバナナ」プロジェクトがあります。このプロジェクトは、私が社長に就任する以前の2021年から展開を開始しており、表皮のキズやサイズなどの理由で規格外となって廃棄されてしまうバナナを、加工品の原料として活用するといった取り組みを行っています。また、私が社長に就任してからも、プロジェクト規模をさらに広げるべく、ユニークな取り組みを次々と打ち出しました。
たとえば、規格外のバナナをそのまま小売店で販売したり、新たにオフィスへの定期配送を開始したほか、2024年には傷がついたバナナを黄色と黒の「トラ柄」に見立てて、元阪神タイガースの掛布雅之氏にアンバサダーとして就任していただきました。その他にも、偶然出会った縁をつないで新日本プロレスの棚橋弘至氏をパーソナリティに迎え、フルーツを通じて皆様に元気をお届けするラジオ番組を始めたり、着火しやすく燃え尽きやすいという特徴からバーベキュー用途としても活用できる「バナナ炭」を開発するなど、自由な発想を次々と実行に移していきました。
現在では、「もったいないバナナ」プロジェクトに賛同してくださった企業・団体は200社を超え、次々と新しい商品も生まれています。さらに、このプロジェクトの範囲をバナナ以外の果実にも広げて「もったいないフルーツプロジェクト」も展開しており、さまざまな企業と連携した取り組みが進んでいます。そして、こうした「バナナ炭」や「もったいないバナナ」プロジェクトがきっかけとなって、東京都青梅市や高知県四万十市など、自治体との連携も実現しました。食品ロス削減や食育、環境保全など、地域の課題をともに解決していきたいと考えています。
思いをダイレクトに届ける 独自のコンテンツ戦略
ーー消費者との接点づくりにおいて、メディア発信にはどのような戦略を描いていますか。
青木寛：
情報の格納庫であり発信基地として、ホームページは非常に重要だと捉えています。以前のサイトは海外の翻訳版のようで中身が伝わりにくかったため、日本独自のものに全面リニューアルしました。サイト内では新たに「フルーツスマイルマガジン」というコンテンツを立ち上げており、フルーツに関する情報や、フルーツにまつわる人々にフォーカスした読み物を発信しています。
一例として、熊本の不知火や高知の柚子を取り上げていますが、これには背景があります。これらの果物は、「日焼けなどの理由で規格外となり廃棄されてしまう」「果汁を搾ったあとの果皮が行き場をなくしている」といった産地ごとの切実な課題を抱えていました。そこで、「もったいないフルーツプロジェクト」を通じて弊社が協働し、チューハイやジンソーダといった新たな商品として生まれ変わらせることで、このフルーツたちは救出されました。商品化に至るまでのバックグラウンドストーリーや、生産者の想いを丁寧に伝えることで、読者からの深い共感を生む。そんな役割を「フルーツスマイルマガジン」はコンテンツとして担っていると自負しております。
また、これまで外部業者に委託していたInstagramなどのSNS運用も内製化しました。社員自らが運用することで、自分たちの思いをダイレクトに、かつコストをかけずに数多く発信できるようになりました。このSNS運用の内製化に加え、プレスリリースの配信強化や公式サイトの刷新など、広報活動全般を強化した結果、さまざまなメディアでの露出件数が劇的に増加しています。さらに、こうした情報発信だけでなく、これまでに挙げたような社内から生まれた当社のあらゆる取り組みが実を結び、モニタリング調査でもドールの「指名買い」が5%上昇するという明確な効果が表れています。
ーー社会課題の解決も担う中で、今後のブランド展開についてお聞かせください。
青木寛：
私たちが目指すのは、ただフルーツを売る会社ではなく、日々の生活に寄り添い、共感してもらえるブランドになることです。他社と違う強みは、やはりドールというブランドの認知度です。多くの方が「バナナといえばドール」をイメージしてくださいます。しかし、店頭で値段だけを見て買われるのではなく、選んでいただくためには工夫が必要です。「バナナを買うならドールがいい」と選んでいただくためにも、常にお客様の意識のトップに存在しなければなりません。
そのため、商品のパッケージデザインを大幅に刷新して差別化を図りました。同時に、生鮮フルーツからつくったプレミアムなフルーツカップや、コンビニエンスストアで大ヒットしたスムージーボウルといった加工食品の展開、さらには他事業とのコラボレーションなどを通じて、お客様が日常のさまざまな場面でドール商品と出会える機会を積極的に創出しています。
また、「バナナでスマイルプロジェクト」と題して、全国の部活動や社外のサークル活動などにバナナをお届けし、皆さんの笑顔の写真を共有していただく取り組みも始めました。消費者や地域社会と一緒に楽しみ、ともに栄えていく。そんな「日々の生活に欠かせないブランド」へと進化していくことが、これからの挑戦です。
編集後記
従来の枠にとらわれないアクションを次々と生み出す青木社長。自らTシャツを着てワクワクを体現するその姿から発せられる熱気は、瞬く間に社内へ伝播していく。規格外フルーツを活かした取り組みや異業種コラボなど、自由でクリエイティブな発想が形になるプロセスをうかがい、トップの「小さなトライ」がいかに組織の空気を変え、社会を巻き込む大きなうねりとなっていくのかを肌で感じた。高い知名度というブランド力に甘んじることなく、一人ひとりの笑顔と共感を追い求める同社の姿勢は、あらゆる企業にとって変革の大きなヒントになるはず。今後、ドールがどのようなサプライズと笑顔を私たちの食卓に届けてくれるのか、その未来が楽しみだ。
青木寛／1993年、伊藤忠商事株式会社に入社。食料カンパニーにて、果汁・果実加工品のトレードを担当。ドール、ファミリーマートでビジネス開発・商品開発などに従事した後、2019年に伊藤忠商事リテール開発部長、2023年11月に株式会社ドール代表取締役社長CEOに就任。
