石屋製菓株式会社 『白い恋人』から脱却せよ！若き4代目社長が取り組む新たな挑戦 石屋製菓株式会社 代表取締役社長 石水 創　 (2016年8月取材)

―成長を支える菓子づくりへのこだわり―

【石水】

創業者である私の祖父と現会長である父が共同開発した商品です。当時、北海道に雪が降っていて、創業者の石水幸安が歩くスキーをやって帰ってきたときに、会長で父である勲に、雪を見て、「白い恋人たちが降ってきたよ」と言った一言から、そのネーミングが生まれたと聞いています。知名度はものすごくあると思います。日本人の98％の人が知っていますし、特に、アジアの方も『白い恋人』はやはり知っていますから、すごいお菓子だなと思います。ただ、やはり石屋製菓、石屋ブランドというのは『白い恋人』に比べるとまだまだなので、やはり当社から美味しいお菓子を開発し続ける、挑戦し続けることが私の使命だと思うので、それを引き続きやっていきたいなと思います。今、すごく『白い恋人』は売り上げも含めていい状況にあるので、その資源を利用して、新しいブランドであり、新しい市場であり、新しいお菓子をつくっていくという、すごくやりやすい環境にはあるのかなと思うので、どんどんトライしていきたいです。

いい原材料を使って、負荷価値をつけて、美味しい物をつくろうというのが根本にあるのです。いい原材料というのは、当社の場合は創業から30年ぐらいは駄菓子をつくっていたのです。ドロップ製造やあんこ製造。当時は甘いものに。来年は創業70年になるのですが、創業したときというのは、世間も甘い物に飢えていましたし、そういうものをつくっていました。しかし、高度経済成長になってきて、どんどん道外から大手のお菓子屋さんが進出してきてから、やはり地域の駄菓子屋さんはなかなか太刀打ちができなくなった時期がありました。そのときに、当社も倒産しかかったのです。もうお菓子屋さんとして生き残っていけなくなっていたのです。

そのときに方針転換をしたのが、きちんといい原材料を使って、それは北海道にはいい原材料がたくさん採れますし、負荷価値をつけて、高級洋菓子をつくろうということで方針転換をしました。

そこから軌道修正をして、こういう『白い恋人』ができたり、そういうことにつながっているので、やはりそこがベースにあります。なので、安菓子というか、そこに原材料などに妥協をしないでつくるというのが、1つベースにあります。北海道産に対するこだわりはすごくあります。『白い恋人』も、カカオバターは、カカオは北海道で採れないのですが、それ以外はほとんど北海道産です。ほかの商品も北海道の原材料でいいものがあれば、そのいい原材料を使用してつくるお菓子や、そういうのも非常に多いので、北海道産に対するこだわりは強いです。

いい環境にあるというか、競合がない市場というのは間違いなく衰退していくと思います。 北海道は幸いにして、美味しいお菓子屋さん、レベルの高いお菓子屋さんがすごくたくさんあるので、その中で当社としても、他社に負けないようなお菓子を常に考えていかないと衰退していくという危機感が常にあります。そういう意味で、すごくいい環境にあるなと思います。

ほぼ毎朝、部長以上は、今日も他社のお菓子を食べました。それを日課にしているのです。特徴的な部分かもしれないのですが、必ず部長以上は毎朝、朝礼をやるのですが、その中で最後の他社のお菓子を持ってきて、食べて、ああでもない、こうでもないというディスカッションをしてから仕事をするというのが毎日の日課です。それはこれからも欠かさずやりたいなと思います。

商品開発をする上で意識しているのが、ネーミングやパッケージです。味が美味しいというのはもちろんなのですが、ネーミングやパッケージ、それから、開けやすさなど、小さなところにも気を遣おうというのはすごく意識しています。一見、そこは忘れがちなのです。すごく開けづらかったり、はさみを使わないと開けられなかったり、包装紙のデザインや北海道らしいネーミングなど、そういうこともすごく意識して商品開発に取り組んでいます。僕が考えるときもありますし、よくやっているのは、社員から募集してやったこともあります。

あとは、コピーライターの人と打ち合わせをして、話をしながら煮詰めていったときもあります。色々です。パッと浮かんだことのほうがうまくいくことが多いかもしれないですね。あまり時間をかけて、どうしようかと会議室で考えると、煮詰まって、あまりいいネーミングは生まれないですから、ふとしたときにパッと浮かんだネーミングというのは割といいなと思うものが多いかもしれないですね。